Nadie se despierta pensando «necesito un abogado mercantil especializado en pactos de socios». Lo que de verdad ocurre es otra cosa: alguien vive un momento —una discusión con su socio, el miedo a firmar algo que no entiende, la ilusión de montar su empresa— y en ese instante su cabeza decide a quién acudir. O a quién no. A esos instantes el marketing los llama puntos de entrada a la categoría.
El concepto lleva años estudiándose y, aunque nació para vender productos, explica como pocas cosas por qué un cliente te elige a ti… o por qué ni siquiera te tiene en la cabeza.
Lo que el marketing descubrió y el derecho casi no usa
Los Puntos de Entrada a la Categoría (Category Entry Points) son las situaciones, motivaciones o necesidades que hacen que alguien empiece a considerar contratar en un sector. El concepto lo desarrollaron en Australia los profesores Byron Sharp y Jenni Romaniuk, del Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science.
La idea de fondo es sencilla y un poco incómoda: no te eligen por ser el mejor en abstracto, te eligen porque eres el nombre que aparece en la cabeza del cliente en el momento justo. Y aquí está la clave: cuantos más puntos de entrada estén asociados a ti, mayor es tu cuota de mercado real. No la que dice tu web, sino la que vive en la mente de la gente.
Son, en el fondo, momentos que las personas recuerdan.
El cliente no piensa en categorías jurídicas, piensa en momentos
Nosotros ordenamos el mundo por ramas: mercantil, familia, fiscal, laboral. El cliente no. El cliente piensa «me estoy separando y tengo miedo por mis hijos», «he heredado y no sé qué hacer», «quiero montar algo con un amigo y no quiero que se rompa». No piensa en derecho de familia; piensa en su vida. Y quizás lo primero que le viene a la mente es el abogado del turno de oficio que les sacó de un aprieto pero que era muy simpático y cercano.
Todo el negocio de un abogado se juega en ese puente: traducir los momentos que vive una persona a la ayuda que tú puedes darle. Si esperas a que el cliente hable tu idioma, llegas tarde.
El abogado no es solo para cuando algo va mal
Solemos asociar al abogado con los problemas: una demanda, una multa, un divorcio, una herencia que enfrenta a la familia. Es lógico, pero es solo la mitad de la foto.
La otra mitad son los momentos de construir: como comprar una casa, montar una empresa, firmar un pacto de socios, contratar, proteger una idea, expandirse a otro país o dejar la herencia ordenada en vida. Nada de eso es un fracaso ni una urgencia; son decisiones importantes que salen mucho mejor con un abogado al lado.
Y la diferencia es enorme: si tu cliente solo te asocia con los conflictos, solo se acordará de ti cuando ya tenga uno encima… y para entonces, muchas veces, el mejor consejo habría sido llamarte antes. Si solo consigues que te recuerden de esta manera, estás dejando fuera una enorme cantidad de situaciones en las que también podrías ser la persona que aparece en su mente.
Los momentos, uno a uno
Romaniuk propone mirar esos puntos de entrada desde varias preguntas.
Adaptadas al mundo del derecho, serían algo así:
- Por qué: la motivación en sí misma. Miedo, obligación, ambición, proteger a los tuyos.
- Cuándo: el hito vital o de negocio. Nace una empresa, llega una herencia, se rompe una relación.
- Dónde y con quién: una conversación con su pareja, su contable, su socio.
- Qué siente: abrumado, ilusionado, perdido, asustado.
- Mientras hace qué: firmando un contrato, comprando, contratando, creciendo.
El trabajo no es elegir una sino mapear todas las que tengan que ver contigo y procurar estar presente en cuantas más, mejor. Siempre que se adapten a ti.
El mayor bloqueo no es del cliente, es tuyo
Y llegamos a lo que de verdad importa. Para encontrar esos momentos hay que hacer algo que cuesta más de lo que parece: salir de tu propia cabeza.
Nos quedamos atrapados en nuestras propias categorías —«yo hago esto», «esto siempre se ha hecho así»— y proyectamos sobre el cliente nuestra forma de ver el derecho. Pero el cliente no ve el derecho; ve su vida y lo que le está ocurriendo. El abogado puede en ese momento preguntarse «¿en qué momento está esta persona?» en lugar de «¿qué problema jurídico tiene?» Y entender qué otras oportunidades pueden crearse aunque en ese momento entiendas que ninguna. Dejar de verlo como otro expediente más.
Entender más allá no es un eslogan: es investigar, preguntar, escuchar y aprender. Ponerse en su lugar y no solamente eso, sino preguntarle cuestiones sobre como le gustaría llevar este caso, que información le gustaría que le llegara sobre su caso, cada cuanto tiempo, cómole gustaría enfocarlo. A veces tenemos clientes que están dispuestos a darnos mucha información de como mejorar nuestra práctica diaria. Sólo hay que escucharlos, salir de nuestras propias ideas y concebir una estrategia que se salga de lo habitual.
Cómo se traduce en tu día a día
No hace falta un máster en marketing para empezar. Hace falta curiosidad:
- Haz una lista de todos los momentos en los que alguien podría necesitarte —problemas y no problemas—.
- Pregunta a tus clientes actuales qué estaban viviendo exactamente cuando te buscaron. Sus respuestas valen más que cualquier estudio.
- Habla de esos momentos, no de tu especialidad. La gente no busca «un mercantilista»; busca a alguien que entienda lo que le pasa.
- Sé el nombre que aparece en la cabeza en el instante justo. Piensa en cómo puedes llegar a serlo.
Lo que me llevo de aquí
El derecho, al final, también es entender a las personas. No te eligen por ser el más brillante en abstracto: te eligen porque estabas en su cabeza cuando el momento llegó.
Cuantos más momentos de la vida de alguien sepas habitar, en más mentes estarás cuando te encesiten. Y de eso —y no de otra cosa— depende que te elijan… o que ni te piensen.
Fuentes
- Julian Cole (Strategy Tips) — Byron Sharp’s How Brands Grow: Category Entry Points (vídeo): youtube.com/watch?v=eWfxgBlqH6k
- Jenni Romaniuk — Increasing mental market share by using category entry points: jenniromaniuk.com
- Ehrenberg-Bass Institute — Category Entry Points Dissected: marketingscience.info
- Vídeo de Marina Viñas sobre Category Entry Points (YouTube): youtube.com/watch?v=N75Xpo1DEns
